«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба» Д. Карнеги
Для определения стратегии продаж организации целесообразно проведение исследований потребительских предпочтений. Для определения стратегии продаж организации целесообразно проведение исследований потребительских предпочтений. Причем проведение такого исследования в рамках всей сети, с последующим анализом, будет репрезентативным и позволит выстроить политику работы во всей сети. Исследование потребительских предпочтений проводят для определения отношения потребителей к аптечной организации (сети), степени удовлетворенности ожиданий потребителей, определения приоритетных групп товаров, недостатков аптечной организации, ее достоинств. Наличие круга постоянных покупателей у аптечной сети демонстрирует успешность бизнеса и отражает степень доверия потребителей. Чем выше показатели, отражающие количество покупателей, возвращающихся в вашу аптеку, тем больше внимания стоит уделять кругу своих «приверженцев».
Наиболее значимые факторы, характеризующие привлекательность аптеки для покупателей, хорошо известны, это:
- качество товаров аптечного ассортимента;
- месторасположение аптеки, удобство подхода/подъезда, близость к основным маршрутам движения покупателей;
- широта ассортимента;
- уровень квалификации сотрудников, способность оказать грамотные консультации;
- ценовая политика организации режимы работы, атмосфера в организации.
Кто вы, мой клиент?
В зависимости от того, какой социально-демографической категории относятся посетители аптек, можно разработать политику аптечной сети для установления своих позиций на рынке. Если аптека или аптечная сеть хорошо знают своих покупателей, они обладают сильным оружием в конкурентной борьбе за рынок.
Например, в том случае, если аптечная сеть ведет политику работы в спальных районах, она имеет определенную структуру групп покупателей, большая часть которой – пожилые люди, инвалиды и люди с низким уровнем доходов. Эта категория покупателей предпочитает посещать аптеки в непосредственной близости от дома, с низким или среднем уровнем цен (в случае, если они могут рассчитывать на скидки), большим ассортиментом лекарственных препаратов, ориентированных на социально значимые группы населения, и высоким уровнем информационно-консультационных услуг. Для таких покупателей аптека является непременным атрибутом жизни. Как правило, они выбирают от одной до трех аптек, в которых совершают покупки. И грамотная политика руководителя аптек сети, направленная на удержание и увеличение числа постоянных покупателей из социальных групп населения, будет способствовать увеличению уровня дохода, т.к. такая категория посетителей является постоянной в своих предпочтениях и стабильной при ориентации на нее в прогнозировании ассортиментного портфеля организации. Категория клиентов аптеки, имеющих высокий социальный статус и уровень дохода, будет выдвигать другие требования. Аптечная организация, имеющая среди большинства своих клиентов такую категорию граждан, обязана учитывать их запросы: например, сегодня функционируют и развиваются аптеки и аптечные сети премиум-сегмента, ориентированные именно на слои населения с уровнем доходов выше среднего. В таких сетях упор делается на рекламу, удобство расположения относительно центра города, офисного квартала или элитного жилого района. Интерьер аптеки также играет немаловажную роль. Клиенты таких аптек высоко ценят качество предоставляемых товаров и услуг и готовы заплатить больше. Чтобы получить качественные товары и высококлассный сервис. Ассортиментный портфель также корректируется под запросы покупателей.
Необходимо удовлетворять потребности своих клиентов и предвосхищать их – в этом основа успеха аптеки как торговой организации.
Процесс покупки – это решение проблемы клиента
Итак, когда вы определили «вашего клиента», каков будет следующий шаг? Необходимо убедить покупателя в том, что, приходя в аптеку вашей сети, он получит все, что ему необходимо. Не стоит питать иллюзий по поводу того, что, проведя хороший анализ по показателям спроса и ассортименту вашей организации, вы сведете количество отказов по дефекту к нулю. Однако, даже не имея в своей конкретной аптеке нужный покупателю товар, вы можете приложить усилия к тому, чтобы покупатель не ушел от вас, досадуя на отсутствие необходимого товара: используйте современные возможности автоматизированных систем!
Как это реализовать? Для вашего покупателя лекарственный препарат (главным образом) или парафармацевтический товар – это не только упаковка, содержащая действующее вещество в определенной форме, но и наличие информации о нем.
Согласно многочисленным исследованиям, проводимым в последние годы, прием решения о выборе лекарственного препарата в значительном количестве случаев (около 25%) делается на основании рекомендации, данной фармацевтом или провизором аптеки. Сотрудникам аптек в гораздо большей мере, нежели покупателям, приходится ориентироваться в океане фармацевтических товаров, которыми сегодня заполнен рынок. К тому же существуют сотни синонимичных товаров, заменителей и аналогов, производимых разными фирмами.
Покупателю, пришедшему в аптеку, необходимо оказать грамотную консультацию по подбору товара под его конкретные нужды. Это обеспечивается квалификацией сотрудников аптек и наличием специальных инструментов, обеспечивающих получение фармацевтической информации.
Но в ряде случаев необходимого наименования не оказывается на полках в аптеке, куда зашел ваш покупатель. И тогда события могут развиваться по разным сценариям:
- Ваш покупатель, получив отрицательный ответ на вопрос о наличии определенного товара, разочаровывается и уходит.
- Покупатель получает информацию о том, в какой из аптек ВАШЕЙ СЕТИ можно приобрести искомый товар.
Ничто не даст такой полной информации о потребностях ваших клиентов, как непосредственное общение с ними. Расспросите своих клиентов о том, хотели бы они знать, где можно купит товар (лекарственные препараты и др.), которого они не нашли непосредственно у вас в аптеке? Несомненно, для большинства покупателей такая информация будет крайне востребованной.
Такая услуга может быть предоставлена при помощи специализированного сервиса «Запрос наличия в сети on-line». Далее покупатель может забронировать или зарезервировать товар, который хочет получить, а также оформить доставку этого товара по телефону или через Интернет, даже находясь в другой аптеке. Или договориться о том, что товар перебросят в эту аптеку в течение дня или нескольких суток и он сможет вернуться за ним в другое время. Вариантов множество – и покупатель может выбрать для себя наиболее приемлемый.
Покупатель может сравнить цены на товар в разных аптеках сети, узнать количество товара, выбрать ту аптеку, в которую удобнее/быстрее/дешевле подъехать. Аналогичным образом можно получить информацию о синонимах и заменителях необходимого товара, имеющихся как в самой аптеке, так и в сети. И тогда ваш покупатель будет полностью уверен в том, что получит желаемое.
Услуга как инструмент лояльности.
Повышая качество обслуживания клиентов аптеки или аптечной сети. Организации получают возможность повысить конкурентоспособность и иметь долгосрочный успех на рынке. Если вы предоставляете актуальную информацию о наличии товара в вашей сети, а возможно, используете и другие дополнительные сервисы, логически связанные с этим процессом (подбор аналогов, бронирование товара, доставка и т.п.), вы повышаете статус своей организации в глазах ваших клиентов, демонстрируете свою заботу и готовность оказать содействие в подборе лечения. Вы увеличиваете лояльность клиентов, поскольку оказываете ему помощь, экономя его затраты по силам, времени, финансам.
В чем преимущества такого сервиса перед использованием выгружаемых раз в период остатков аптеки или другими способами получения информации о наличии товара в сети? Обычная выгрузка данных, которая производится в среднем один раз в сутки, не дает объективной, актуальной информации о наличии товара в той или иной аптеке, т.к. изменение количества товара происходит практически каждую минуту. В этом случае получается, что на вопрос покупателя, а есть ли этот товар в других аптеках, вы отвечаете: «Да, с утра был». Конечно, для информирования покупателя о наличии товаров в аптечной сети можно создать справочную службу или выделить отдельного сотрудника в каждой аптеке сети, у которого не будет других обязанностей в торговом зале, кроме выяснения наличия необходимого покупателям товара в других аптеках сети. Но в этом случае вырастут затраты на оплату труда «телефонных консультантов»… Во всех этих случаях генеральная идея сформировать групповую лояльность покупателей, оказывая им среди прочих информационно-консультационные услуги, связанные с товарным ассортиментом, оказывается смятой под гнетом недостаточно прогрессивных и удобных технологий ее реализации. Цените своих покупателей, цените их время и силы, и они ответят вам взаимностью.
Марина Музылева, соискатель ученой степени к.ф.н. кафедры организации и экономики фармации Первого МГМУ имени И. М. Сеченова, бизнес-аналитик компании "Эскейп". Журнал "Российские аптеки", N11, 2011